Заметки Зынр Юры

Глава 4. «Как продавать дорого - игры с ценой» Из книги «Больше денег от Вашего бизнеса. Скрытые способы увеличения прибыли» С любезного разрешения издательства «Питер» здесь опубликована одна из глав книги Александра Левитаса «Больше денег от Вашего бизнеса. Скрытые методы увеличения прибыли» . В этой главе разбираются вопросы работы с ценой товара или услуги – как установить оптимальную цену, как тестировать цены, как оправдать высокую цену в глазах покупателя, как создать впечатление низкой цены, как замаскировать повышение цен, как давать и как не давать скидки и так далее. Чтобы бизнес приносил больше денег: Привлекайте больше новых клиентов. Заключайте с ними больше сделок. Продавайте больше товаров каждому. Берите за каждый товар больше денег. Делайте больше повторных продаж. Используйте больше способов сэкономить.

Когда речь заходит о партизанском маркетинге, обычно подразумеваются малозатратные способы рекламы и малобюджетные рекламоносители. Но сегодня мы поговорим о разновидности рекламы, у которой вообще нет носителя. Вы уже догадались? Правильно, речь пойдёт о «вирусном маркетинге», «сарафанном радио» – рекламе из уст в уста. Ситуация, когда люди по собственной инициативе рассказывают своему окружению о вашей фирме, товаре или услуге – мечта любого маркетолога. Однако просто так клиенты этого делать, очевидно, не станут. Нужен повод для разговоров. И такой повод, как правило, можно либо найти, либо создать. В арсенале партизанского маркетинга есть ряд способов это сделать – с минимальными вложениями или вовсе бесплатно.

Одна из еврейских легенд рассказывает о мудреце, который во время молитвы поднялся на небо и увидел ад и рай. Ад выглядел как обычный город, по улицам которого еле-еле ходили тощие, измождённые люди с запавшими глазами. Мудрец было подумал, что грешников наказывают голодом - но тут ангел объявил, что пришло время обедать, и накрыл столы. На них были самые изысканные блюда, кувшины с родниковой водой и мехи с лучшим вином. Однако у каждого, кто садился за стол, руки переставали сгибаться в локтях. Люди не могли донести еду до рта, и вставали из-за ломящегося от яств стола голодными, проклиная того, кто обрёк их на эти мучения. Рай тоже выглядел как обычный город, но люди в нём были сытые и довольные жизнью. Когда ангел позвал их к столу, у них тоже перестали сгибаться руки. И праведники говорили друг другу: — Сосед, положи мне в рот вот эту замечательную куриную грудку! — Кушай на здоровье, сосед! А мне плесни в рот вот этого превосходного вина! Есть в иудаизме такая притча про рай и ад...

В кризисные времена, когда клиенты попроще стараются перейти на более дешевые товары, а клиенты похитрее где шантажом, где уговорами пытаются сбить цены – на помощь продавцу приходит «метод бумажного пакета», позволяющий защитить свою цену. Метод этот достаточно прост. Представьте себе, что Вы взяли бумажный пакет, положили в него свой товар, и написали на этом пакете цену, которую хотите получить. А теперь подумайте, что еще Вы должны положить в этот пакет, чтобы клиент захотел уплатить за него ту цену, которую Вы написали? Может быть, это какой-то сопутствующий товар – вроде пачки заварки в придачу к чайнику? Или право воспользоваться какой-то услугой – вроде технической поддержки при покупке компьютера? Или, может быть, это какой-то информационный продукт – вроде книги рецептов в придачу к микроволновке? Разумеется, прежде чем собирать «пакет», стоит поинтересоваться у потенциальных покупателей будет ли для них привлекательно такое предложение? Действительно ли они готовы запл...

В принципе, вопрос этот уместен всегда. Но сейчас, в непростые для бизнеса времена, он особенно актуален - потому что ответ на него одновременно отвечает и на вопрос «Почему клиенту стоит отдать деньги Вам, а не конкуренту?» Что ещё, кроме собственно купленного товара или услуги, Вы даёте клиенту?

Одна из наиболее острых проблем, стоящих как перед покупателем, так и перед нашим братом маркетологом – это проблема выбора. Хочет ли человек купить йогурт, мобильный телефон, абонемент в фитнесс-клуб или автомобиль – он всякий раз сталкивается где с десятком, а где и с полусотней практически одинаковых предложений. Не знаю, вправду ли проблема выбора сокращает жизнь покупателя. Но уж точно она прибавляет седых волос маркетологам, которые пытаются сделать так, чтобы из всего многообразия клиент выбрал именно их товар. Конечно, есть простой и надежный способ этого добиться. Рецепт сводится к огромному рекламному бюджету, который фирма станет вкладывать в продвижение своего товара даже не год за годом, а десятилетие за десятилетием. Как это делает, например, «Кока-кола». Однако редкая фирма может сегодня позволить себе именно этот подход. По счастью, существует ряд других, менее хлопотных способов.

Эти антикризисные стратегии помогут Вам удержаться на плаву в трудные времена. Статья написана по заказу журнала «Маркетинг PRO». Не режьте курицу, несущую золотые яйца «Половина рекламного бюджета идёт коту под хвост...» Старый друг лучше новых двух Разбудите спящую красавицу «Стучите, и отворят вам» Летаем эконом-классом Больше, чем поставщик У древних китайцев было такое проклятие – «чтоб тебе жить в интересные времена!» Сегодня, когда я пишу эту статью, многие в России опасаются, что эти самые «интересные времена» снова наступили для российского бизнеса – ситуацию сравнивают то с Великой Депрессией, то с событиями 1998-го года. Я надеюсь, что к тому моменту, когда журнал выйдет в свет, ситуация уже утрясется, и, как водится, большинство опасений так и останутся несбывшимися. Делать какие-либо предсказания я не возьмусь, но на случай, если ситуация в ближайшее время не стабилизируется, предложу несколько советов касательно маркетинга в трудные времена – в периоды рыночных кри...

Далеко не все эти визитки вызвали у меня восхищение. Почему? Да потому, что визитка нужна для того, чтобы её сохранили . А станут ли хранить неформатный керамический черепок, кубик "Лего" или деревянную линейку, если она не влазит ни в кошелёк, ни в альбом для визиток? Однако многие визитки и впрямь были удачными и запоминающимися. И если Вы хотите придумать столь же нестандартную и запоминающуюся визитку для себя, есть несложный способ это сделать.

Иными словами, всегда ищите способ предложить в качестве оплаты не живые деньги, которые Вам так тяжело достаются - а что-то ещё. Например, товар по бартеру. Или скидку. Или свои услуги. Или что-то другое, что Вам проще отдать, чем деньги. Например, если Вы - владелец ресторана и типичный обед у Вас стоит 500 рублей, то при покупке чего-либо на 500, 1000 или 1500 рублей для Вас было бы выгоднее расплатиться не деньгами, а талонами на обед. Почему? Да потому, что себестоимость такого обеда для Вас составляет не 500 рублей, а дай бог 200. И даже если партнёр будет готов взять у Вас оплату этими талонами, оценив их не в 500, а всего в 350 рублей, для Вас это всё равно выгодно. Иногда же Вы можете предложить в качестве платы то, что Вам не стоит ни копейки. Например, услуги Вашего сотрудника, который на данный момент работает с неполной нагрузкой. Аренду помещения, которое всё равно простаивает. Излишки товара, которые в противном случае пришлось бы выбросить. И так далее, и тому подобно...

Магазин, автограф-сессия, я подписываю книги восторженным читателям и рассказываю о себе, рядом менеджер моего организатора приглашает людей на семинар. Человек проявил интерес, менеджер тут же реагирует: — Это очень хорошо, что Вы заинтересовались семинаром Левитаса. Вот, возьмите мою визитку, пожалуйста. Я вмешиваюсь: — Максим! Не «возьмите мою визитку», а «давайте обменяемся визитками» или, как минимум, «позвольте Вашу визитку». Только так и никак иначе! — Почему, Александр? — Потому что если Вы только дали потенциальному клиенту свою визитку, это он решает, позвонить Вам или нет. Стоит ему забыть, отвлечься или банально потерять Вашу визитку - прощай, продажа. А вот если вы с ним обменялись визитками или взяли его визитку - тогда решение насчёт звонка принимаете уже Вы... Маркетинговая зарисовочка

«А что, там ещё и море было?!» или Почему клиент не покупает ешё и... С неделю назад я был у своего турагента – как обычно, покупал билеты на самолёт. Дама привычно оформила мне билеты. Я вспомнил, что у меня нет страховки. Она оформила и страховку. Приняла деньги, выдала квитанции для налоговой, сложила билеты в фирменный пакетик... и попрощалась со мной. Так выглядит практически каждый визит к моему турагенту. Дама продаёт мне только то, о чём я прошу явно. В результате, если я забываю оформить страховку у неё, я делаю это в другом месте. А когда летом я отправился отдыхать в Испанию, то и гостиницу, и билеты, и экскурсии я оплачивал вообще в России... Иными словами, самые «вкусные» заказы прошли мимо моего турагента – исключительно по его вине. И вы знаете что, друзья? Если в ассортименте вашей фирмы больше одной позиции – держу пари, что и вы теряете кучу денег, наступая ровно на те же грабли. «А что, там ещё и море было?!» Есть анекдот про мужика, который в отпуске на ...

Когда князь Дмитрий Иванович (будущий Дмитрий Донской) планировал сражение с Мамаем - знаменитую впоследствие Куликовскую битву - он отделил часть своих сил, несколько тысяч воинов, и укрыл их в лесу. И когда войско Мамая стало теснить москвичей и хан уже предвкушал победу - из лесу вылетел засадный полк, ударил по тылам ордынцев и сбросил их конницу в реку, решив исход сражения.

Партизанский маркетинг знаменит тем, что позволяет добиваться отличных результатов за небольшие деньги или даже вовсе бесплатно. Один из способов этого добиться – «путешествие автостопом», когда вместо организации «поездки» за свои деньги мы обращаемся за помощью (или без спросу садимся в кузов) к тому, кто и так уже «едет» в нужном нам направлении. Иными словами, мы используем усилия других бизнесов или некоммерческих организаций, которые те предпринимают не для нас, а сами для себя – чтобы извлечь из этого выгоду для своего бизнеса. Использование чужого потока Использование «брошеного» потока Использование чужой сети продаж Использование чужих рекламоносителей

Я уже рассказывал о том, как Ваши верные клиенты покупают многие товары не у Вас, а у Ваших конкурентов только потому, что не знают, что Вы и этим тоже торгуете . И зачастую достаточно всего лишь сообщить им об этом, чтобы они начали покупать.

Я уже несколько раз писал о таком приёме партизанского маркетинга, как «переименование». А вот несколько примеров того, как он используется в кулинарии и в ресторанном бизнесе. Не секрет, что попадая на полки супермаркетов и в меню ресторанов, многие продукты меняют своё имя. Для чего это делается? Резонов может быть несколько. «Чтобы не стошнило» . Часто клиент с удовольствием съест то или иное блюдо, если не будет задумываться о том, из чего оно сделано.

—Скажите, а почему это называется "крутон", ведь это обычная гренка? —Потому что обычная гренка не может стоить 8 долларов за штуку, а крутон - может. Цитата вдогонку к посту о переименовании на кухне

Мой однофамилец Джош Левитас, продюсер комикса по "Улиссу" Джойса, запустил в СМИ и блогосферу новость о том, что злые дядьки из "Эппла" заставили его вырезать непристойную картинку из этого комикса - а иначе не пускали его в App Store. На самом деле речь шла всего об одном кадре из всего комикса. И порнографичности в нём, на мой взгляд, было не больше, чем в логотипе "Крошки-Картошки". Можно было оставить, можно было убрать... Но зато половина Интернета теперь посмотрела на этот кадр, а заодно и узнала о комиксе и о Джоше - в том числе и те, кто без этого мини-скандальчика никогда бы о существовании такого комикса даже не услышал. Вот интересно - "Эппл" этот акт цензуры произвёл по собственной инициативе, или Джош их долго об этом просил? Расписание моих скандалов можно увидеть здесь>> Буяров Юра з.ы.: так пишет Алекс Левитас в конце каждого поста в своем блоге, только о расписании семинаров. Статья сперта, как Вы понимаете, у него, как и ...

На туристических автобусах некоторых фирм стоят в ряд значки: «Кондиционер», «Туалет», «Откидыващиеся сиденья», «Подсветка», «Телевизор», «Холодные напитки» и т.п. И те же значки стоят в брошюрах этих фирм. На каждой странице.

Создание дополнительных услуг и расширение ассортимента товаров важно не только с точки зрения прибыли с клиентам. Это ещё и способы удержать клиента. Если клиент покупает у Вас только один товар или услугу, ему и технически, и психологически проще переметнуться от Вас к конкуренту. Но каждый новый вид товара или услуги привязывает клиента к Вам ещё одной ниточкой, снижая риск потери клиента в разы. Например, американские банкиры в своё время подсчитали, что если клиент открывает не только обычный счёт, но и депозит, лояльность к банку увеличивается в 10 раз. Третья приобретаемая банковская услуга (например, портфель ценных бумаг) увеличивает лояльность ещё вдвое, а четвёртая - ещё в пять раз. Иными словами, клиент, приобретающий у банка 4 разнотипных услуги, в сто раз (!!) лояльнее, чем клиент, который просто получает на банковский счёт свою зарплату. Ниточки клиентской лояльности

В своё время журнал «Экономист» предложил читателям три варианта подписки. Можно было оформить подписку на год: Подписка на электронную версию – за $59 Подписка на бумажный журнал – за $125 Подписка на бумажный журнал, дающая также доступ к электронной версии – за $125 Журнал «Экономист» читают неглупые люди. И они тут же смекнули, что нет резона подписываться на бумажную версию за $125, если можно за те же деньги получить и бумажную версию, и электронную. Поэтому, как здравомыслящие люди, выбирающие наиболее выгодный вариант, они стали оформлять подписку на бумажную и электронную версию вместе.

«Маркетинг — пустая трата времени и денег, если Вы собираетесь предлагать клиентам товар или услугу низкого качества. Потому что в таком случае чем лучше будет Ваш маркетинг, тем большее количество людей узнает о том, что Вы продаёте дрянь, тем быстрее это произойдёт — и тем быстрее разорится Ваша фирма...» Джей Конрад Левинсон, отец-основатель партизанского маркетинга «Маркетинг — пустая трата времени и денег...»

Как Вы думаете, какой человек является для Вас самым лучшим потенциальным клиентом? Чтобы ответить на этот вопрос, надо задуматься, какими же качествами должен обладать идеальный клиент. Он должен быть мотивирован к покупке нашего товара, он должен доверять нам и у него не должно быть возражений против работы с нами, у него должны быть деньги на покупку... Всё верно? Так вот, всеми этими качествами в полной мере обладает... внимание... человек, только что сделавший покупку. Тем самым он доказал и свою мотивацию, и доверие к нам, и готовность платить за наш продукт. А что надо делать с идеальным клиентом? Правильно – ему надо продавать!

В обменниках TravelLux в Домодедово висят плакаты на английском: "Достаточно ли у Вас рублей? Проверьте - вот цены". И дальше идут собственно цены, которые выглядят примерно так: Такси до центра - 5500 рублей (при том, что нормальная цена - около тысячи) И примерно так же даны цены на еду, напитки, билеты, экскурсии и т.п. Не очень симпатично, на мой взгляд - но, наверное, результативно. Несимпатичный способ поднять продажи